¿Qué es la servitización de un producto?

La servitización es el proceso de transformación mediante el que pasamos de operar bajo una lógica de producto a una lógica de servicio, donde el valor no está en la posesión del bien sino en el uso y disfrute del resultado que ese bien ofrece.

La explicación sencilla

Un buen ejemplo de esto es lo que está pasando con los vehículos, estamos pasado de un mundo en el que una de las grandes aspiraciones era tener carnet de conducir y coche/carro/auto propio a otro en el que la mayoría de jóvenes Z no tienen siquiera interés en conducir.

Así, se pasa de esta lógica de producto en la que necesitamos producir para vender, porque el deseo es tener. A la lógica de servicio, donde el deseo es acceder, lo que vendemos es facilitar ese acceso.

En este proceso de servitización pasamos de vender carros que las personas compran y poseen (lo que sería un producto puro) o ofrecer servicios de taxi (servicio puro) a explorar todos los modelos intermedios, como el leasing, el rentig, el alquiler por minutos, etc.

La explicación densa

Consiste en redefinir la estrategia de negocio, agrupar productos y servicios y generar soluciones complementarias. Se trata de evolucionar hacia un modelo que ofrece un valor añadido al cliente, más allá de la capacidad de fabricar un producto.

Para el cliente el valor no está en el producto en sí, sino en el resultado que espera lograr con él; los clientes no quieren productos, quieren soluciones que satisfagan el mayor número de necesidades con el menor esfuerzo posible. Por eso, la decisión de compra ya no se basa sólo en la calidad o el precio, sino también en la oferta ampliada que lo acompaña: acceso a información, gestión, mantenimiento, reparación, actualización, etc.

Uno de los principales beneficios de la servitización es el desarrollo de relaciones a largo plazo, al cambiar la relación cliente-proveedor a una relación de cooperación entre las partes, una asociación que comparte los riesgos y beneficios del uso de los activos.

Además, un enfoque de servitización beneficia a ambas partes: para el cliente, un paquete producto-servicios puede suponer una reducción de hasta un 30% del coste; mientras que permite a la empresa aumentar los márgenes y estabilizar el flujo de ingresos. Y según Livework Studio, puede lograr un crecimiento anual de los ingresos del 30%.

Escalas de Servitización

Concepto y explicación basado en: Servitization mapping. Livework Insight (2017)

Producto puro: el valor es el producto (físico o digital), el cliente paga por tener el producto.

Ej.: una empresa compra luminarias y bombillas para su sede.
Ej. 2: una persona se compra un coche/carro/auto (cualquier marca)

Servicios orientados a la posesión: el valor es la duración del producto, el cliente paga por el mantenimiento.

Ej.: la empresa paga por tener una garantía con servicio de reparación.
Ej. 2: una persona se compra un coche/carro/auto con seguro a todo riesgo y mantenimiento incluido durante los 3 primeros años y opciones flexibles de financiación. (servicio ofrecido en muchos concesionarios)

Servicios orientados al uso: el valor es la asistencia en la utilización del producto, paga por hacer mejor uso.

Ej.: la empresa no compra luminarias, paga al fabricante por tiempo de uso.
Ej. 2: una persona accede a un coche/carro/auto bajo una modalidad de renting o leasing, el coche/carro/auto es suyo durante la duración del contrato, pasado X tiempo puede cambiar de modelo, renovar, comprarlo definitivamente... (Arval Service, Bipicar, Smartycar)

Servicios orientados a resultados: el valor es el efecto que ofrece el uso del producto, paga por el resultado.

Ej.: la empresa paga por tener una sede bien iluminada.
Ej. 2: una persona accede a un coche/carro/auto durante el tiempo que necesita para su traslado, pero no lo posee, son alquileres por tiempo limitado, de meses a minutos (Europcar, Herzt, Car2go)

Servicios puros: el valor es la experiencia de un proveedor de servicios, no hay producto.

Ej.: la empresa paga por el asesoramiento sobre cómo iluminar su sede.
Ej. 2: una persona accede a un coche/carro/auto con un conductor que le traslada entre los puntos deseados (Taxi, Uber, Cabify).